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全球化的B面:你是“走出去”?还是“走进来”!

日期:2019-10-8(原创文章,禁止转载)

  全球化的B面:你是“走出去”?还是“走进来”!每年的广交会是一面“镜子”,反射出企业在全球化发展中的创新成果,也反射出了背后的发展模式和世界体系。

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  “世界之窗”广交会是一面镜子,也是中国商品全球化的晴雨表。

  4月15日,第125届中国进出口商品交易会(广交会)开幕。透过兼具出口与进口视角的“世界之窗”广交会,人们总是把过多的目光聚焦到了“出口”这一A面上,而忽略了展现全球品牌运营实力的“进口”,也就是B面上。

  站在3.2号馆的海尔展区,我们通过“A与B”思考真正的全球化:

  全球化的“A面”——在广交会上,大多企业停留在全球贴牌与少量自主品牌出口,而海尔则是坚持全球创牌。出海初期,大部分企业选择成本较小、风险较低的代工创汇,也有少数企业采取贴牌与自主创牌结合出海,不过自主品牌出口也是价值链低端的产品;也有个别企业坚持自主创牌,譬如,以海尔为首的创牌舰队则选了一条更难走、但却更有尊严的全球“创牌”之路,代表中国企业向世界出口“中国品牌”。

  全球化的“B面”——在广交会上看中国企业的全球化,人们习惯以出口的贸易额与贸易量来衡量,但却常常忽略了“进口”的视角,而海尔对全球化的理解不仅是自主品牌能“走出去”,还要能实现并购品牌“走进来”。向国内进口品牌,说明了一家企业的海外品牌运营能力,是品牌集群全球化的体现。如今,海尔已经开始向中国市场进口品牌,其旗下的GEAppliances、费雪派克等品牌也已经开始进口中国,同时也从原产地出口到欧、美、亚等洲。

  可以说,今天的海尔,在代表中国企业出口高端品牌、生态品牌的同时,更向世界各地的用户按需提供“世界品牌”。

  全球化的A面:向世界出口“中国品牌”读懂全球化的A面,必须先要读懂中国家电业的历史和现状。

  卖1台计算机只赚1捆大葱钱、代工售价约每只41美元的美国罗技鼠标只分得3美元……这是21世纪中国制造的真实写照。究其根本,缺乏核心技术是基础,更重要的是缺乏孕育核心技术、创世界级品牌的世界级体系。

  这也是长久以来全球用户对于中国家电乃至中国制造的第一印象。“别人创造,我来制造”,中国品牌在海外靠“贴牌”示人。虽也有少数企业选择了少部分产品做创牌,但对于中国品牌的话语权提升作用极小。据欧睿国际统计,中国白色家电产量占全球49.1%,中国品牌在海外只占2.89%。而在2.89%的品牌产品中,海尔占比高达86.5%,正是这86.5%让世界认识并了解中国品牌。

  1999年,是中国家电企业正式攀登世界高地的开始。

  这一年,海尔将生产中心建到了太平洋彼岸的美国南卡州,在外界眼中是“疯狂”的。1年以后,第一台带有“美国制造”标签的海尔冰箱下线,标志着海尔成为中国第一家在美国制造和销售产品的公司,更标志着中国家电业向世界出口“中国品牌”的时代开启了。

  广交会现场的洗衣机展区,一台实现空气洗、水洗、热泵烘干10kg、热泵烘干7kg四合一洗护方案的洗衣机,引发了大家的围观。“海尔对我来说就是我们自己国家的品牌,海尔的洗衣机在俄罗斯很受欢迎,在当地也可以看到海尔的专卖店和工厂”,一位俄罗斯客商告诉记者。

  因为直面全球用户、自主创牌,海尔形成了“全球化+本土化”的独特运作方式,在全球拥有10+N的研发体系、122个工厂和106个营销中心。这样既可以充分利用全球各地最强的研发、制造和营销资源,又针对全球不同地区的用户的特殊需求,进行本土化创新。例如,在沙特,海尔研发出“停电100小时不化冻的冷柜”、“热带空调”等产品;在印度市场,海尔研发出“不弯腰的冰箱”;在日本,针对宅男推出单人洗衣机。

  “中国已经不再是那个只能批量生产他国创新产品的国家了。”正如英国广播公司记者的感叹,以海尔为代表的“中国创造”通过构建世界级体系,成长为欧洲、美洲、澳洲等主流国家的高端品牌代表。

  如果定位于巴黎市中心玛德莱娜广场的D商场,我们会发现,最贵的冰箱来自海尔,一改往日中国制造只能代表“低价值链条”的传统印象。

  全球化的B面:向中国进口“世界品牌”品牌输出,体现了全球化强大的创牌能力;

  品牌引进,体现了全球化强大的整合能力。

  家电圈20年来上演了一场全球“抢滩大战”。2016年,中国家电企业的海外并购达到高峰:先是海尔以55.8亿美元的价格收购了GE家电,之后鸿海集团以35亿美元获得夏普66%股权,紧接着美的集团发布公告称,以40亿欧元总价要约收购德国工业机器人公司库卡。

  全球化势不可挡,并河北看癫痫病专业购已成为企业提升竞争力和企业发展的一个重要途径。然而,企业并购的失败率高达50%—80%。并购要么半路夭折、要么整合失利不见起色,有些家电企业虽并购了不少海外品牌,但大部分仍停留在区域上,而非全域的全球市场,都未能推动企业实现真正的“全球化”发展。

  20年出海征途,中国企业浮浮沉沉,海尔迈进了160余个国家和地区。

  2019年,住在美国东北部寒冷地区的Smith先生,已用上专属定制的“-35℃超低温运行”的海尔空调;而位于云南省昆明市的城市大平层,北美百年品牌GEAppliances正在打造高端成套的专业厨电样板社区。

  全球化不只是产品与品牌的全球化,更是模式和体系的全球化,这也是海尔在出海之路上,成功拿下四大品牌、自建三大品牌的“先行者”经验之谈。海尔7大品牌集群的每一个品牌都是全球化的:海尔是中国名牌、也是世界名牌;GEAppliances是北美第一厨房家电品牌,也在占领欧洲高端市场;新西兰国宝级品牌Fisher&Paykel,在美国、加拿大等国家有营销中心;在日本商业社区洗中占据75%份额的AQUA在越南、泰国也销售火爆……

  全球化不只是“走出去”,更是“走回来”。来自日本的AQUA商用社区洗进入了中国社区、来自新西兰的国宝级品牌Fisher&Paykel以30万身价入住苏州的桃花源……

  2017年,“海尔大家庭”中的美国百年家电品牌进入中国市场。如今,GEAppliances高端成套厨电不只聚焦北上广深等一线地区,还将触角伸至了山东、江苏、四川等多个省份布局品牌体验店,在为用户提供冰箱、烟、灶、烤等多款高端厨电产品,也带来了美式专业厨房的整套解决方案。在“人单合一”模式驱动下,“海尔系”的品牌全球化正在全球之路上落地结果。

  “全球创牌全球用”迈向生态品牌全球化从全球化的A面到全球化的B面,展现出了家电企业在出海不同阶段下的发展和选择。如今,物联网时代的到来,让家电圈的边界正在消失,全球化也正加速向生态迈进。

  因为直面全球用户的品牌全球化之路和世界级体系构建,让海尔率先下了“转型物联网企业”的先手棋。从单品智能的1.0时代、互联智能的2.0时代、场景智能的3.0时代,海尔进化到生态智能的智慧家庭4.0时代。

  2006年,U-home可靠性实验室成立,至今已有13年时间,海尔的“生态蓝图”终于被世人看懂。始于不足见,终于不可及。

  领头羊顺风而起,跟随者听风而动。目前,海尔食联网、衣联武汉癫痫怎么诊治网、空气圈、水联网生态则成为整个家电行业的热点话题。而从今年AWE、广交会的展会现场不难发现,传统家电企业刚刚走上单件智能的道路,当然也有些企业进行了场景的搭建,但互联、场景的展示略显单薄。

  记者了解到,海尔不仅是要打造全球第一家电品牌集群,更要做全球引领的智慧家庭生态品牌矩阵。在2019AWE上,海尔品智+、卡萨帝指挥家、统帅L.TWO实现的语音交互、主动服务、场景定制的全屋互联互通引发强烈关注,而GEAppliances的多个智慧厨房套系、Fisher&Paykel打造的“社交厨房”、AQUA的智慧“社区洗”、Candy的互联家电也进行了亮相。

  每年的广交会是一面“镜子”,反射出企业在全球化发展中的创新成果,也反射出了背后的发展模式和世界体系。而从这面镜子中看海尔,治疗好长时间的癫痫为什么没有效果从代表中国企业向世界出口“中国名牌”、到代表世界企业向中国进口“世界名牌”,不仅代表中国家电企业的全球创牌发展史,也是中国方案、中国模式驱动企业创新、全球化发展的崛起之路。

  (本文来自于界面)

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